مقاله های نت

همانطور که نیک آسوری مشاهده کرده است ، این داستان با قوس داستانی روشن به زیبایی و روایت شده است ، اما همه درگیری و تنش از بین رفته است. درخشش در مورد تاریخچه بررسی شده این مارک با حسن حال طوفان "طوفان" و "زمان آشفتگی" باعث می شود مخاطبان گرسنه شوند. پیروزی بدون نبرد بی معنی است.

بعضی اوقات ، داستانی مبتنی بر تلاش برای دانش پنهان است ، مانند فیلم هایی مانند کد داوینچی یا The Fugitive. همین موضوع مطالعات موردی کسب و کار را به دنبال دارد: ارائه دهنده خدمات ، قهرمانی است که از طریق خارهای اطراف قلعه ، راه را باز می کند و راه پیش رو را نشان می دهد. اما مشتری ممکن است از این روایت ناراحت شود اگر احساس کند باعث می شود آنها احمقانه یا ناتوان به نظر برسند.

درام هم به اعتماد و هم با نسبیت مرتبط است. یک داستان نویس واقعی هیچ برنامه ای ندارد. آنها فقط می خواهند داستان خود را بگویند. اگر قسمت های "بد" داستان خود را سانسور کنید ، قصد خود را برای دستکاری نشان می دهید ، که به اعتماد آسیب می رساند. و از آنجا که مردم از تجربه می دانند که زندگی یک بستر گل سرخ نیست ، اگر چند پیچش داشته باشد و به مسیر خود برگردد ، بیشتر به داستان شما مربوط می شوند.

آشنایی

هرچه یک داستان بیشتر آشنا باشد ، قدرتمندتر است.

familiarityStories هرگز در انزوا شنیده نمی شود. ما موارد جدید را با مقایسه آنها با تمام داستانهای دیگری که قبلاً شنیده ایم ارزیابی می کنیم. و داستانهایی با اتفاقات ، شخصیت ها و تنظیمات به ظاهر متفاوت ممکن است هنوز هم ساختار زیرین یکسانی را به اشتراک بگذارند.

محققان دریافته اند که هرچه داستانی بیشتر آشنا باشد ، قدرتمندتر است. داستانهایی که بیشتر ما را خوشحال می کنند اغلب در قالب الگوهای قدیمی ساخته می شوند. اگر آرزوی شما این است که یک داستان ‘جدید را بگویید ، این نکته را بخاطر بسپارید که اگر خیلی اصل باشد ، تا حد عجیب و غریب ، ممکن است مخاطبان گیج شوند و یا دفع شوند.

در قهرمان با هزار چهره ، جوزف کمپبل ایده مونومیسم را ارائه داد - یک ساختار روایی برجسته ای که توصیف یک "سفر قهرمان" است.

قهرمان فردی معمولی است که فراخوان ماجراجویی را می شنود. آنها سپس باید خانه یا خانواده خود را ترک کنند و راهی محاکمه شوند ، چه به تنهایی و یا با کمک. اگر موفق شوند ، با جایزه ای که قدرت بهبود زندگی را دارند ، به دنیای عادی بر می گردند.

Monomyth گاهی اوقات به عنوان یک ساختار سه بخشی بیان شده است که شامل عزیمت ، شروع و بازگشت است. تیم ریچ در پست عالی چرا داستان مهم ، عناصر اصلی یک داستان تجاری گرا را به عنوان چالش ، اقدام و تحول خلاصه می کند.

Monomyth اساس داستان های هومر ، پرومتئوس ، موسی ، اوریس ، بودا و مسیح را تشکیل می دهد. اخیراً ، از آن برای هدایت داستان قهرمانان سینمایی مانند لوک اسکای واکر در جنگ ستارگان ، نئو در ماتریکس و ماکسیموس در گلادیاتور استفاده شده است.

با نگاهی به این مثالها ، شایان ذکر است که قهرمان Monomyth به طور معمول مرد است و سفر قهرمان ممکن است مسیری متفاوت را طی کند. در حالی که Monomyth می تواند یک وزن رضایت بخش به یک داستان بدهد ، با تجربه همه سازگار نیست. این نکته بسیار مهمی برای داستان نویسان بازاریابی است.

در تبلیغات کریسمس جان لوئیس برای سال 2012 از یک ساختار کلاسیک مونومیت استفاده شد. آدم برفی از خانه طبیعی خود بیرون می رود ، با موانع طبیعی و انسانی روبرو می شود و جایزه کلاه ، روسری و دستکش را برای همسر برفی خود بازیابی می کند. این عنوان "سفر" است ، و من در آن زمان شباهت آن به Journey را نشان دادم ، یک بازی ویدئویی که صریحاً براساس Monomyth بنا شده است.

Monomyth ممکن است باستانی باشد ، اما هرگز پیر نمی شود. به همین دلیل است که جان لوئیس می تواند همچنان به چاه بازگردد ، تا زمانی که راهی برای تازه کردن فرمول پیدا کند. تبلیغات امسال دارای یک خرس و خرگوش کارتونی است ، اما ساختار اصلی همان است: خرگوش قرار است ساعت زنگ دار را برای خرس برگرداند تا بتواند از خواب بیدار شود و کریسمس را ببیند.

سادگی

داستان های ساده داستان های قوی هستند. همه چیزهایی را که به روایت خدمت نمی کنند ، ببرید.

تمام قدرت در سادگی است. تمام نقاط ضعف در پیچیدگی است.

دیو تروت

سادگی داستان پردازی تجاری مانند گزارش واقعی نیست. شما نمی خواهید مطالب زیادی را بر روی خواننده بگذارید و به آنها اجازه دهید نتیجه گیری های خود را از آن نتیجه بگیرند. درعوض ، باید یک قوس داستانی از A تا B را توصیف کنید که از آن خوانندگان راهی را برای نتیجه گیری نتیجه می گیرند. ج: برای انجام این کار ، باید خلوص داستان اصلی را حفظ کنید.

رعایت سه وحدت کلاسیک روش خوبی برای این کار است. در اصل توسط ارسطو به عنوان قواعد دراماتیزم پیشنهاد شده است ، آنها به همان نسبت به هر داستان نیز کاربرد دارند. آنها وحدت عمل ، وحدت مکان و وحدت زمان هستند.

وحدت عمل می گوید که باید یک رشته اصلی برای روایت وجود داشته باشد ، با هیچ فرضی کم و یا بسیار اندک. وحدت مکان می گوید که این عمل باید در یک مکان واحد انجام شود. سرانجام ، وحدت زمان می گوید که مدت زمان داستان نباید بیش از 24 ساعت باشد.

بسیاری از نمایشنامه نویسان دوره رنسانس سه وحدت وحشیانه را رعایت کردند. فیلم های مدرن که به آنها می چسبد شامل Die Hard و در نهایت ، Booth Phone (یک تلفن غرفه) است که روایتی مداوم و تقریباً واقعی در مرکز یک خیابان است. اما ما همچنین فیلم هایی مانند Pulp Fiction داریم که از بین می رود با هر سه وحدت روبرو می شود و برای اندازه گیری خوب در یک جدول زمانی ناپیوسته پرتاب می شود - و هنوز هم داستان های کرک فراوانی را بازگو می کند.

با توجه به این نکته ، ممکن است با تحمیل چنین قوانین سختگیرانه روی آن ، داستان خود را از شکل خارج نکنید. اگر واقعیت داشته باشد ، ممکن است نتوانید. اما حتی اگر از نامه آنها پیروی نکنید ، سه اتحادیه هنوز هم می توانند به شما در شناسایی موارد ضروری و چه اختیاری کمک کنند.

به عنوان مثال ، برای حفظ وحدت عمل ، ممکن است بخواهید وقایع کم اهمیت تری را کنار بگذارید ، دو شخصیت کوچک را در یک ترکیب کنید یا تفاوت های خوب بین محصولات خاص را تأیید کنید. اگر داستان شما در یک مکان خاص متمرکز شده است ، می توانید مکان های دیگر را ذکر کرده یا به حداقل برسانید. برای حفظ وحدت زمان ، ممکن است بخواهید روایت خود را به یک دوره خاص وقایع محدود کنید و از تنش کامل استفاده کنید تا حوادث مهم قبلی را به عنوان "فلاش بک" بکشید.

اگر روایت را نگه داشته یا منحرف می کند ، در مورد خلاص شدن از آن فکر کنید. من می دانم که "اگر شک دارید ، آن را بیرون کنید" یک قانون کاملاً خوب است. برای اطمینان ، همیشه می توانید نسخه قبلی را برای بازگشت به آن ذخیره کنید. (شما پیروز نخواهید شد.)

بیایید به مثال مطالعات موردی برگردیم. آنها اغلب با ساختار Monomyth خوب کار می کنند. داستان با حل مسئله (عزیمت) شروع می شود ، با رویکردی که ارائه دهنده خدمات (آغازگر) در نظر گرفته است توسعه می یابد و با مزایای تحویل (بازگشت) نتیجه می گیرد. پایبند بودن به الگوی Monomyth ، روایت را به یک ساختار ساده و ساده می بخشد.

با این حال ، همیشه وسوسه برای چنگ زدن به همه "مایل اضافی" که در طول مسیر تحویل داده می شود وجود دارد. باید از این انگیزه مقاومت کرد و یا داستان وحدت عمل را نخواهد داشت. اگر ساختار عمیق روایت پنهان باشد ، یک داستان قدرت سادگی را از دست می دهد.

غوطه وری

هرچه خوانندگان بیشتر خود را به عنوان داستانی قرار دهند ، احتمال تغییر عقایدشان بیشتر است.

غوطه وری جستجوگرها برای ترغیب معتقدند که ما پیامها را از یکی از سه روش پردازش می کنیم: به طور مرکزی ، محیطی یا از طریق غوطه وری.

هنگامی که ما یک پیام را بصورت مرکزی پردازش می کنیم ، عمیقاً با آن درگیر می شویم و ادعاهای آن را با دقت ارزیابی می کنیم و ممکن است در نتیجه تغییراتی پایدار در عقاید یا نظرات خود ایجاد کنیم.

با این حال ، ما فقط وقتی کار شخصی را در پیام انجام می دهیم. در غیر این صورت ، ما آن را به صورت محیطی پردازش خواهیم کرد ، این بدان معناست که با یک روش بسیار اتفاقی با آن برخورد خواهیم کرد ، مبنای قضاوت ما در مورد جذابیت بلندگو یا حتی روحیه خودمان در آن زمان. هرگونه تغییر در نگرش پس از پردازش محیطی کم عمق و زودگذر است.

هیچ یک از اینها خبری برای بازاریابان نیست ، زیرا مستقیماً به اهمیت مزایا پیوند می یابد. پیام های مربوط به مزایای مربوطه بصورت متمرکز پردازش می شوند ، زیرا آنها با منافع شخصی ما صحبت می کنند. پیام های کمتری که برای جلب توجه ما جبران می شوند ، بصورت محیطی پردازش می شوند.

با این حال ، تحقیقات اخیر نشان می دهد که ما داستان ها را با یک مسیر سوم پردازش می کنیم ، به نام غوطه وری یا حمل و نقل. وقتی این اتفاق بیفتد ، ما خودمان را به داستان تبدیل می کنیم ، وقایع و احساسات آن را طوری تجربه می کنیم که گویی شخصیت اصلی هستیم. و این می تواند به تغییر عقاید منتهی شود و حتی با گذشت زمان تقویت شود - حتی هنگامی که ما به این مسئله اهمیتی نمی دهیم.

محققان همچنین دریافتند که هرچه بیشتر خودمان را در یک داستان غوطه ور کنیم ، احتمال دارد که باورهایی را که با آن سازگار است ، گزارش دهیم. هنگامی که کفر خود را به حالت تعلیق درآوردیم ، به "یادداشتهای کاذب" یا اظهاراتی که در یک داستان به صدا در نمی آیند حساسیت کمتری نشان می دهیم. همچنین کمتر احتمال دارد که نسبت به پیام اصلی آن اعتراض کنیم.

بنابراین علم در واقع ادعاهای بزرگ بازاریابان را به نمایندگی از داستان گویی تأیید می کند. تا زمانی که آنها به اندازه کافی خوب برای رسیدن به غوطه وری باشند ، داستانها می توانند رفتارهایمان را عمیقا و دائمی تغییر دهند ، حتی اگر آنها با چیزی برخورد کنند که قبلاً هیچ کاری برایمان مهم نبود. پیامدهای آن واضح است: هنگامی که کسی را به شنیدن داستان شما گوشزد کردید ، در نیمی از راه به دست آوردن مشتری هستید.

اما چگونه می توان به غوطه وری رسید؟ سؤال ما را از علم و به سمت هنر دور می کند. داستانها با ترکیبی از ملودی ، ریتم ، تماشایی ، رمز و راز و غافلگیر کننده ما را مسحور می کنند. داستان ها جادویی هستند؛ همیشه نمی توانیم آنها را از هم جدا کنیم تا ببینیم چطور کار می کنند.

غوطه وری با درام ، سادگی و آشنایی کنار هم می رود. وقتی خودمان را در یک داستان غوطه ور می کنیم ، معمولاً به این دلیل نیست که ما در جزئیات آن درگیر هستیم. به این دلیل است که ما به چیز ابتدایی و بی موقع کشیده شده ایم.

در اینجا شروع فیلم Iron Man توسط تد Hughes است ، یکی از بهترین داستانهای داستانی که تاکنون خوانده ام.

مرد آهنین به بالای صخره رسید.

تا کجا راه رفته بود؟ هیچکس نمیداند. از کجا آمده بود؟ هیچکس نمیداند. چگونه ساخته شد؟ هیچکس نمیداند.

بلندتر از یک خانه ، مرد آهنین در بالای صخره ، در آستانه بسیار ، در تاریکی ایستاده بود.

هیوز با استفاده از ساده ترین سکته های مغزی و یک ریتم خواب آور ، بلافاصله رمز و راز عمیق و پیشگویی را ایجاد می کند و باعث می شود که ما بخواهیم به راحتی از صخره به کنار مرد آهنین قدم برداریم.

همه ما نمی توانیم شاعر شویم ، اما مطمئناً چنین جادویی در دنیای تجارت قابل استفاده است. شاهد گینس سورپرایز طلسم کننده باشید - یک بازی عجیب و غریب 90 ثانیه ای از Monomyth که با چهره ای دلهره آور و خیره کننده به دریا نیز آغاز می شود.

نسبیت

هرچه افراد بیشتر با یک داستان شناسایی شوند ، احتمال ترغیب آنها بیشتر می شود.

relatability اگر می خواهید خوانندگان خود را در داستان خود غرق کنند ، آن را تا حد امکان نسبت به خود رقم بزنند. هرچه افراد با شخصیت اصلی یک داستان بیشتر شناخته شوند ، احتمالاً احساس می کنند که "روایت شده" از آن روایت شده و پیام خود را خریداری می کنند.

نسبیت همان است که قابل قبول نیست. اگر در حوادث داستان آنها زندگی نکرده ایم یا حتی اگر آن وقایع کاملاً غیرواقعی باشند ، می توانیم شخصیت را احساس کنیم. به آلیس در سرزمین عجایب یا Lord of Rings فکر کنید.

نسبیت به جای باورپذیری یا دقت ، ریشه در درام ، غوطه وری و سادگی دارد. در غیر این صورت ، ما به جای تایتانیک ، مقابل اخبار عصرانه گریه خواهیم کرد. همانطور که مارک تواین گفت ، "هرگز اجازه ندهید که حقیقت به روایت یک داستان خوب برسد."

تبلیغات کلاسیک صفحات زرد دهه 1980 نمونه ای عالی از داستان پردازی قابل اعتماد است.

دومین نسخه از کپی درخشان و موسیقی عاطفی ، بی دردسر همدلی ما را در بر می گیرد و ما در عرض چند ثانیه خریداری می کنیم ، با خوشحالی اظهارات خود را در مورد احتمال پذیر بودن نشان می دهیم. احساس گرما به حدی گسترده است که پیوند این برند به جای سخاوتمندانه و ارزنده ، احساس سخاوتمندی و ضروری می کند.

اتفاقاً این یک روایت دیگر Monomyth است ، به همین دلیل وضوح آن بسیار رضایت بخش است. پیچیدگی این فرمول این است که "جایزه" چیزی است که خود قهرمان از دست داده است و باید دوباره بدست آورد.

آژانس

وقتی خوانندگان معنای خود را برای خود می خوانند ، داستانها بسیار قانع کننده هستند.

آژانس جستجوگران دریافته اند که اگر "اخلاقی" بیش از حد صریح باشد ، داستان متقاعد کننده نیست. به عبارت دیگر ، حتی اگر یک داستان ممکن است از یک شکل کاملاً آشنا پیروی کند ، ما هنوز می خواهیم معنای آن را برای خودمان باز کنیم.

این موازی با اصل تبلیغاتی مشهور نمایش ، نمی گویند وقتی برای ترغیب از داستان استفاده می کنید ، بهتر است چند شکاف باقی بماند و اجازه دهید مخاطب به نقاط بپیوندد. این باعث می شود آنها احساس هوشمندی داشته باشند و احساسات مثبت آنها را درباره داستان و مارک شما تقویت کنند.

به عنوان مثال ، ببینید که چگونه تبلیغ "کودک درایور" Subaru بیننده را به این نتیجه می رساند که مزایای ایمنی و قابلیت اطمینان برای خود را استنباط می کند (به لطف Coreen Tossona به خاطر وبلاگ نویسی در مورد این تبلیغ).

آژانس با غوطه وری و سادگی در ارتباط است. دعوت از مخاطب برای مشارکت در خلق معنی به آنها کمک می کند تا وارد داستان شما شوند. اما توجه آنها همیشه محدود است ، بنابراین اگر می خواهید آنها به یک جواب خاص برسند ، بهتر است که سؤال را تا حد امکان ساده کنید.

همچنین موازی با آشنایی و نسبیت وجود دارد. هرچه ساختار داستان بیشتر آشنا باشد ، مخاطب را برای اضافه کردن قطعات گمشده راحت تر می کند. و اگر این داستانی باشد که می تواند از زندگی خود به آن مربوط شود (مانند تبلیغات زیر سوبارو در بالا) ، احساسات آنها شهود آنها را تأیید می کند.

به گوینده اعتماد کنید

احساس ما در مورد یک قصه گو در واکنش ما به داستان آنها تأثیر می گذارد.

trustStories همیشه داستان نویسان دارد. ممکن است در هنگام خواب آنها را بشنویم ، آنها را با رمان بخوانیم یا آنها را با یک آگهی تماشا کنیم ، اما همیشه این حس را داریم که چه کسی "ماجرا" را به ما می گوید ، خواه پدر و مادر باشد ، نویسنده یا مارک باشد. و واکنش ما به داستان آنها با احساس ما نسبت به آنها رنگ آمیزی خواهد شد.

این بدان معناست که تلاش برندها در قصه گویی ریشه در ارزش برند فعلی آنها دارد ، و این هم به صرف هزینه های رسانه های تاریخی آنها نیست. هنگامی که یک تجاری یک داستانی را می گوید ، خرید ما تحت تأثیر این است که ما در حال حاضر به آن برند اعتماد داریم. و این ممکن است نتیجه فعالیتهای بازاریابی گذشته باشد که هیچ ارتباطی با داستان گویی ندارد.

بنابراین ، در حالی که یک مارک رقیب ممکن است بتواند داستانی فوق العاده آشنا ، غوطه وری و قابل اعتماد را ترسیم کند ، ممکن است قدرت آن همچنان محدود باشد زیرا این مارک به سادگی وقت کافی برای جلب اعتماد ما به عنوان یک داستان دهنده نداشته است. به همین ترتیب ، اگر یک برند کاری را برای از بین بردن اعتماد انجام داده باشد - مانند BP در Deepwater ، یا Gerald Ratner با سخنرانی معروف خود این کار را انجام داد - حتی ماهرترین داستان سرایی آن را بازیابی نمی کند.